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从林肯竞选到占领华尔街:社会化营销的前世今生

从林肯竞选到占领华尔街:社会化营销的前世今生

“社会化营销”这个概念越来越流行,但是对这个词的确切意义还没有形成共识。奥巴马的总统竞选,茶党和占领华尔街运动中,都有社会化营销的影子, 显而易见的,他们有相通之处,即运用社会化媒体进行信息传播,但是,现在的问题是,奥巴马的竞选战役,商业品牌的整合营销,群众发起的政治运动, 他们其实并不是那么相似,很难说清在不同的场合中,我们谈论的是不是同一个概念。

在这篇文章里我想从“社会化营销”在政治领域的起源入手,顺着“社会化”与政治的千丝万缕的关系,看最近的茶党和占领华尔街运动是如何更新旧老概 念的、并使“社会化革命”的含义从政治领域蔓延到社会生活的方方面面,最后我试着给出一个符合当代精神的“社会化营销”定义。

“古典”社会化营销

绝大多数人更并不了解社会化营销(Social Marketing)这个词的起源和它原本的意思,那还是在社会化媒体远未出现的年代——社会化营销就是像营销一件产品一样让大众接受一个“社会观念” (idea)【注:P. Kotler(1971),Social marketing: an approach to planned social change】。显然,这与“用社会化媒体做营销”完全是两个不同的概念。“古典”——原始意义上的社会化营销最常见的应用领域就是政治,竞选政治领导 人,特别是总统竞选,是最典型的例子。从罗斯福到肯尼迪,再到奥巴马,竞选活动就是一场全国性的整合营销战役:最终目标是让选民选择某个“品牌” (候选人);策略是让消费者(选民)认同和接受“品牌主张”(施政纲领);方法就是先将这些较复杂的信息精心提炼成“核心信息”(易于被大众接受 的观念,通常是最核心的竞选口号),再根据受众、渠道、传播手段的组合形成“信息屋”(Message House),进行全方位立体传播。

奥巴马的竞选战役和他的前任,有什么不一样吗?是的,奥巴马充分利用了新媒体(但我不想说是社会化媒体,这正是本文的重点),与亿万选民进行了更直接的、也就显得更坦率的对话,充分调动了草根选民的热情并且直接把这种热情转化成竞选经费——这使奥巴马的竞选活动比他的竞争对手更有效率,但是从整合营销策划的角度上,奥巴马的竞选,相对于他的对手,相对于他的前任们,并没有本质的不同:这些竞选活动都是仍然是原汁原味的“社会化营销”:自上而下、精心筹划、精确执行的、用最新的媒体工具和宣传手段武装的(别忘了,当报纸,广播,电视都是新媒体的时候,成功的总统候选人也在 热切地拥抱新媒体)。所以“社会化营销”,至少在其原意所涉及的政治领域,并不是一个新概念,而且这个概念的含义还相当稳定。

可以在这里【presidentsusa.net/campaignslogans.html 】找到美国历届总统竞选口号,比如我挑选出的几位:

1860 | Abraham Lincoln | Vote Yourself a Farm

1976 | Jimmy Carter | A Leader,For a Change

2004 | George W. Bush | Yes,America Can!

2008 | Barack Obama | Yes We Can!

可能有人会问,林肯的时代,商品经济还没进化到品牌经济,更没有营销这门学科,哪来的“社会化营销”呢?是否是作者在随意给古人扣帽子?这个问题 应该这样回答:没有物理学时,物理学规律照样发挥着作用。没有经济学时,经济学规律照样发挥着作用。当“竞选总统”作为营销的目的时,一些当事人取得比竞争对手更好的效果,无论是纯粹出于偶然还是个人经验,他们的做法一定遵循了一些导致他们成功的规律。林肯,举例来讲,在他1860年首次当选美国总统的竞选战役中,同样展现了出色的整合营销思维。当他的竞争对手们,民主党人Douglas和Breckinridge四处演讲的时候,林肯是唯一一个没有亲自进行过演讲的总统候选人。林肯做的是更有效率的、应用各类新旧媒体的整合传播,他密切监测竞选态势,推出了拥有出色创意的海报(例如“铁轨上的总统”)、讲述个人身世的畅销书(发行量超过10万册)、大量报纸报道…当然,演讲仍然是不可或缺的,林肯的做法是 紧密依靠共和党的力量,用数以千记的共和党员演说家为他宣传【en.wikipedia.org/wiki /Abraham_Lincoln】。在来自南方的竞争对手的竞选经费远比己方充裕的情况下,林肯的竞选策略,远远超越了道格拉斯等同时代对手, 在营销、传播和媒体策略上,比2008年的奥巴马也豪不逊色。

所以,按照科特勒的定义,“社会化营销”,其实就是“营销”,唯一的区别是贩卖的产品。那么当代语境中流行的“社会化营销”又和“营销”有什么不同呢?在我的观点中(即“‘社会化’”是比‘数字化’更为深刻的对当代趋势的概括”,后面会解释)中的“社会化”又指什么呢?

听起来有些混乱。混乱的根源是“社会化”这个词的意义含糊和被太过随意地形成组合词造成的。如果我们不能给出一个概念的清晰界定,就无法使之成为可用的理论——我们无法一边谈论一团雾气腾腾的“社会化”,一边期望得到真正可行的、能被检验的行动指引——如果我们抱定“社会化体现的是人性的 光芒”,“人性是无法用科学解释的”一类的观念,恐怕得不到什么创新,至多得到几个砖家和他们创造的让我们坚定地继续固步自封的理由。所以,我们 必需先做好语义辨析,才能避免下面讨论“社会化”、“社会化营销”时产生更多的混乱。

“社会化”的语义辨析

先从“社会化”这个词对应的英文本意说起。“社会化”本来就对应着两个词:Social和Socialization。前者是一个含义宽泛的形容词【en.wikipedia.org/wiki/Social 】,后者又有两个意思,在社会学、心理学、人类学等领域指个体对社会规范的学习和适应过程【en.wikipedia.org/wiki /Socialization】,而在经济学领域,指将生产转变为一种社会关系的过程(对,这是马克思提出的)【en.wikipedia.org/wiki/Socialization_%28economics%29】。这就有三种含义了。此外,在中文语境里,“社会化”还存在着第四种含义,指“政府以外的”、通常指“市场的”。如果我们给中文语境里“社会化xxx”的词组归类的话,大体上 逃不出这四类:

A 指“社会的”、“社交的”(Social):社会化媒体、社会化网络、社会化营销

B 指社会规范的习得过程(经济学以外):社会化

C 指生产关系的转变过程(经济学意义):社会化大生产

D 指非政府的、市场的(Non-governmental):社会化改革、社会化征收、社会化后勤、社会化养老、社会化办学…

社会化营销,和大部分本文需要分析的概念都包含在A类。然而,仔细看A类的定义,却又是这四类中最模糊的。我发现,当代语境中“社会化营销”意义 的模糊,一是受到其他三类用法的干扰所致,二是“Social”这个词在英文中,和“社会的”、“社交的”、“社会化的”在中文中的意义不完全对应。“社交的”词义覆盖比“social”窄,而“社会化”和“social”只有部分意义重叠:

从林肯竞选到占领华尔街:社会化营销的前世今生

在我开始认真思考社会化营销的这一年多的时间里,正好出现了茶党和占领华尔街运动,吸引了我、一个大洋彼岸的打酱油男的注意力。选择茶党运动、占 领华尔街运动作为案例,一是要借他们的明星地位