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从小月月事件看互联网营销环境的转变

“恶炒”一词形容现今网络世界走红的营销手段……近年来,纷繁复杂的信息在扰乱人们视听之际,使得互联网上主流文化的缺失,网络媒体“娱乐至死”的方向,使得中国网民逾倾向于“无聊”“寂寞”。“恶搞”“火星语”“哥说的不是话是寂寞”等互联网文化的出现,也在助长着网络环境的变化。

小月月事件无论是不是炒作,其本身已经是网络营销的事件,无论是自发的,还是背后操纵,其中涉及到营销细节值得我们学习以及思考。从中看出了网络营销环境的转变,导致网络营销行为的转变,值得我们网络营销人员深思。

一、网络营销主体不再是企业,企业更多依靠草根阶层作为传播的途径

网络营销效果更多是依靠传播的广泛,而中国的网民阶层大多都是草根,虽然意见领袖在网络传播中起到煽动作用,但是传播的群体基础还是回归大众。从“贾君鹏”事件,到“犀利哥”再到如今的小月月,芙蓉,凤姐,每一个都是草根阶层。现今流行的网络营销主流的方式还是社会化媒体营销以及病毒营销,笔者所理解的社会化媒体营销其实以及包含了病毒营销,小月月事件,是以SNS社区为起点,由网友发起以及传播,后至各意见领袖的评论转载,已经把社会化媒体营销以及病毒营销的一部分概念穿插进去,所以,小月月事件更像是一个网络草根大众的人际传播式营销,无论背后是否有网络推手,其本质还是,主体已经改变,草根阶层是以后网络营销的主要群体。

当大众倾向于集体讨论时,往往会形成一定的认知,无论是好的还是坏的,一旦形成,将很难打破,就像小月月事件过后的“拜月神教”,无论声音多么杂,这也许称之为“火了”,“火了”的概念是如此。

企业在面对着网络营销主体的改变,小月月事件也许能给企业一点启示:网络营销的主体也许可以利用草根阶层,或者,主体可以变成活生生的一个人,也就是前面提到的----“社会化媒体营销要求企业不能像台冷冰冰的机器”。有些企业不满足于“像个人”, 他们干脆就“是个人”。举个案例,东航凌燕是一个比较成功运用新浪微博的案例。凌燕是东航“乘务示范组”的名称, 这个示范组有一群美丽又高素质的空姐组成, 标志着东航的高服务水准。东航为凌燕的每位空姐建立了自己的微博账户,在这些微博里,空姐们发了一些工作心情,旅行照片,或者小情绪,东航的形象体现得非常亲切可人,赢得了众多好感,这也是前面提到的,不仅企业要像个人,还要企业运用草根阶层作为传播的主题这个概念。

二、创意门槛提高,核心在于找到广大参与者的传播动力

在小月月事件里,前后都贯穿了网络营销的极致,一是积极互动,前期引起足够悬念以及激发网友情绪,二是能找到广大参与者的传播动力。

对于网络营销人员来讲,刺激活动参与者不断将活动传播出去,并且不断产生新的参与者再将活动传播出去是关键,网络营销将面临着对创意要求越来越高的门槛,也许在未来,网络营销行业将变成网络公关行业,以创意为起点,以互动为传播动力。

事实上,网络营销人员在“找到广大参与者的传播动力”方面依靠是活动的奖励,例如奖品奖励,总会遇到奖品太好送不起,奖品太差引发不了网友参与兴趣的尴尬。往往要求能在激励机制上花时间想创意才能得到出其不意的效果。创意的的确确以及贯穿了整个网络营销行业的始终。这种前提下需要我们网络营销人员一些启示:

① 没有创意,就没有强大的传播势能,有创意,未必有势能,但没有眼球,注定与强大的传播势能无缘。

② 强大的传播动力在于抓住消费者内心的薄弱,或者迎合他们的狂欢,不要认为他们无聊, 多花时间想传播的环节,了解他们情绪,成为他们的神经;

③ 网络营销人员在未来是创意者,是心理学家。

三、媒体责任缺失,娱乐化本身需要适应不同的网络文化

天涯捧红了小月月,也捧红了自己,其“居心叵测”令网友大感质疑。其实,“贾君鹏”捧红了魔兽世界吧,“西单女孩”捧红了视频网一样,很多SNS社区倾向于把捧红草根以籍达到宣传社区品牌知名度。

媒体作为改变网络环境的工具,其影响力广泛,网络环境在其影响下变得极其娱乐,主流文化越来越薄弱。互联网形成的文化值得我们网络营销人员去研究,譬如不同的SNS社区,所处在的环境下所用的网络语言,特点行为也会不同。网友们在置身于各种社区玩的同时,可以自由切换“真实身份”以及“虚拟身份”。例如人人与豆瓣的区别。

也许在未来,我们在不同的网络集合地,有着不同的语言,各自形成精准的圈子群体,我们网络营销人员在寻找目标受众也许会更加便捷。无论如何,未来的环境,会在娱乐中进行改造,这是中国互联网的鲜明特点。