当前位置:首页 >> 运营推广

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

消息源:微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li)

原作者:李靖

新产品进入市场,没有人知道你是谁,如何激发痛点?如何一秒吸引注意力?

很多人的做法是采取“恐惧营销”——先刺激用户的恐惧感,然后推出产品。

比如

“你的系统存在安全风险,请及时查杀!”

“牙龈出血,是XXX的症状。”

“弹钢琴的孩子,不会学坏。”

这是因为当然感受到任何程度的恐惧时候,都会激活大脑中的“杏仁核体”,让人分泌更多肾上腺素,而肾上腺素回让人在短期内提高“注意力”和“记忆力”,让人从“放松”的状态脱离出来,更加留意周围的信息。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

所以,这就是为什么当你说“弹钢琴让孩子学习更好”、“弹钢琴陶冶情操”的时候,母亲们不会留意文案信息,而一旦说“弹钢琴的孩子不会学坏”,就一下子激发了注意力。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

然而,随着“恐吓消费者”已经变成烂大街的营销技巧,越来越多的人盲目使用,反而造成负面效果。

比如这个奇葩的护肤品广告:

一个带孩子的慈祥妈妈走进公园,一名黑衣男子跟她问路。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

然后另一个黑衣男子突然出现,抢走了她最爱的孩子。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

失去孩子的母亲恐惧万分、伤心不已——她被夺走了自己的最爱。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

然后警察到来,拿出了一款护肤品(就是广告产品),让母亲不要害怕……

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

我想你看完的第一感受就是:这是什么玩意儿?

这样的广告同样激发了恐惧感,但是可能并不会真正促成购买。

如果翻看一下各种保健品、护肤品、家居用品、食品甚至一些电子产品,就会发现现在恐惧营销的滥用程度已经到了惊人的程度。

买按摩器的不能好好卖按摩器,非得让你觉得自己颈椎已经玩完了;

买摄像头的不能好好卖摄像头,非得让你觉得自己的家每天都会被偷;

买保险的不能好好卖保险,非得让一个安静的消费者头脑中过一遍车祸、死亡、癌症的可怕情景。

恐惧营销经常很有用,但是不科学地设计反而导致消费者拒绝、远离和厌恶你的产品。

因为面对恐惧,人更多的第一反应更多是选择去排斥(逃避恐惧),而不是去战斗(接受解决方案,应战恐惧)。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

所以,很多消费者面对恐惧的广告,经常会产生排斥心理,而不是选择去购买产品消除恐惧。

因此,恐惧营销的关键就是让消费者感受到恐惧并且选择去战斗,而不是逃避。

那么怎么做呢?如何科学地设计一个消费者的恐惧情绪?

Rogers曾经提出“保护动机理论”,一个科学的恐惧诉求设计,应该按照顺序设计4个方面:

1,威胁严重性——该威胁如果真的发生,会有多严重?

2,威胁易遭受性——该威胁发生的可能性高不高,是否容易发生?

3,反应效能——你的推荐的规避威胁的方案,是否可以有效降低威胁?

4,自我效能——这个方案是否容易被我实施?是不是很容易做到?

举个例子,我国著名营销专家、心理学家叶良辰就诠释了恐惧营销4个层级的应用——通过短短的文案,说服女生。

1,说明威胁的严重性(吸引注意)

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

2,说明威胁的易遭受性(引发恐惧)

仅仅严重是不行的,还需要说明“威胁很有可能发生”,让人感觉自己现在随时可能有危险。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

3,刺激反应效能——只要按照我的方案做,威胁就会消失

如果消费者认为推荐的方案并不能消除威胁,就会选择躲避、无视,而不是采用方案。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

4,自我效能——你很容易做到我说的方案

即使消费者相信广告中推荐的方案能够消除威胁,但是如果觉得很难被执行或者很难理解,就会放弃方案,转而回到“回避”“抗拒”的状态。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

可以看到,良辰至少是做了一个及格的恐惧营销——成功唤起了恐惧,并且让对方相信自己的推荐方案可以消除威胁。

先说明你面临严重的威胁(威胁严重性),然后说明这种威胁很容易降临到你的头上(威胁易遭受性)。等你激活杏仁核体,恐惧水平上升,立马推出方案,让你相信这个方案可以完全消除刚刚的威胁(反应效能),然后在你质疑自己是否很简单执行此方案的时候,说明“对你而言很简单”(自我效能)。

这样,一个完成的恐惧营销设计就走完了。

而在上述任何一个环节出现错误,往往意味着恐惧营销的失败。

(PS. 李叫兽这句话也是在恐惧营销,以吸引读者看下面的方案)

1,威胁严重性

你需要精确控制你要唤起的恐惧,不能过低也不能过高。

研究发现,就特定情景来说,过低和过高的恐惧都难以促成行为的改变。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

威胁过低,消费者不会关注此信息,无法刺激杏仁核体,触发注意和记忆的提高:

小心!你的矿泉水瓶会砸到脚!

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

威胁过高,消费者就会自动进入躲避模式,选择抗拒广告,甚至厌恶广告。(因为无法迅速通过你推荐的方案来消除恐惧感。)

比如360智能摄像机曾经做过一个视频广告,开头说“你不在家的时候,家里可能发生这种状况!”(然后出现小偷进屋、孩子被打、发生火灾等),触发恐惧感。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

接着就说:“不用担心,用了360智能摄像机,这一切都不会发生。打开手机,一眼看到家……”

这里就是唤起了过高程度的恐惧,而广告推荐的产品并不能立刻消除这种恐惧(智能摄像机并不能阻挡这些发生,只能给你发送提醒),就会导致用户会选择回避广告,而不是接受广告的方案——购买智能摄像机。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

相反,如果唤起严重性弱一点的恐惧,该恐惧恰好是后面推荐的方案(购买摄像机)能解决的,就会有效促进销量。

比如:“家里进了人,但你不知道!不论在哪,打开手机,一眼看到家……”(只说进人,不说破坏,恐惧程度降低)。

恐惧营销:如何科学地吓唬消费者

这就是为什么本文开头的护肤品广告很难有效——唤起了非常高的恐惧(孩子被偷了),而文中推荐的方案并不能立刻消除这种恐惧(废话,谁也不会觉得洗面奶可以阻止孩子被偷),就会导致广告只有发挥创意、吸引注意的效果,而没有促销效果。

甚至会导致大量的品牌厌恶——