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移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

今天聊移动营销,大家面向移动营销,遇到的首要难题是什么?

我观察到的情况是:一些品牌对新媒体构建的新消费场景,以及与之匹配的新消费精神,暂时出现了一些不适应症状。

要克服这些不适应,我们需要回到最基础的问题上来看:“什么是营销?营销的本质在移动时代变了吗?”

我认为没有,营销的本质,仍然是关于——“如何洞察消费者,如何创造出能被消费者真正认可的价值,如何通过向他们交付这些价值,来获得商业回报。

那么不适应的是什么呢?

不适应不是我们对创造价值本身产生了怀疑,而是对消费者真正认可的这种价值,它的内核是什么,它的外延表现应该怎样,产生了认知上的偏差。

移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

过去品牌对价值创造的理解主要基于FAB,因此对外的价值表达也主要是输出FAB。

以运动鞋为例,我们讲什么呢?通常是它的材质、属性、优势以及对消费者的益处等。

今天品牌的价值内核正在由FAB飞速地转向EVP:

耐克卖的是鞋,但总是让我们对更好的运动状态、人生状态充满期待,这是Emotion,是情感。

同样是鞋,耐克和无印良品完全不同,前者强调积极的“自我”,后者则偏向“无我”,并非昂贵、刚刚好的舒适度,自然的材质背后是另一种成熟观念,这是Values,是价值观。

还有什么?

今天我们每条朋友圈,每一次分享,都是对自我的一种诠释和展示,好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服,我们想要表达什么?我们是在展示自己的生活方式和生活态度。当我们发一张穿耐克跑步的照片,甚至要比这个跑步本身更重要的时候,Personality,是不是带给消费者以特定的“人格标签”,也就成为了品牌需要优先考虑去创造的价值。

Emotion、Values、Personality,是这三者构建起了移动时代的新消费精神;换言之,今天驱动人们购买的核心动因已不再是FAB,而是EVP;FAB成了基础层,不被过多讨论;基于FAB,能向用户交付独特的EVP才是移动营销的核心

移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

现在一种流行观点认为,今天是“产品即营销”的时代,只要把产品做到极致,就能催生口碑,就能带来成功;即便如此,仍有品牌困惑——“我们的产品跟竞品比已经够好的了,为什么没有口碑?”

这两年我一直在用一个L品牌的鼠标,它的造型、握持感、耐用性,都无可指摘,不过我还是想在下次换成罗技的,L品牌没有明确的态度和调性,分享它不会让我觉得酷,品牌广告虽多,却也找不出什么话题可以和朋友谈论。

因此,当我们说“我们的产品还不够好”,其实并不是我们的FAB不够好,而恰是我们的EVP还不够强;我们无法在情感上撞击用户,无法在观念上吸附用户,也无法在人格标签上赋予用户展现自我;既然如此,就没理由抱怨用户不来谈论品牌。

移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

营销人正在经历一次帮助品牌从FAB升级到EVP的迁徙。汽车领域,电通安吉斯旗下的凯络媒体在《2015汽车消费者与购车决策过程转变》报告中,通过大量消费者访谈和数据得出——“日常消费的各方面都反映出消费者日益增强的情感价值需求”,甚至“越高端的汽车购买者,越容易被情感所打动”。

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可以观测到的一个案例:英菲尼迪是这一趋势的积极响应者和受益者。

英菲尼迪的品牌转变始于2013年,当时,该品牌跟竞争对手差距很大,是排在奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎之后的第三阵营,销量是豪华车领域的倒数第二,是奥迪的1/40,宝马的1/30。

基于EVP进行重新定位是该品牌尝试改变的第一步,英菲尼迪提出“要成为最感性的豪华车品牌”,并具化出“敢·爱”这个品牌概念。

“敢于行动,实现心中所爱;敢于表达情感,并且关怀他人。”这个感性定位通过一系列具体手段被加以实现:植入“爸爸去哪儿”,请周迅、高圣远这对真实夫妻代言,并将他们的故事进行了全范围的利用,试水朋友圈广告等等。英菲尼迪的用户好感度,从13年Q2的71.8%持续攀升到14年Q3的97%。

“敢·爱”能够较好地贴合以EVP为支柱的新消费精神:

E——能带给用户敢爱敢恨,积极追求的情绪共鸣。

V——与“进无止境”等口号相比,更偏用户视角,态度感更强,也能容纳进更多的观念细节阐述。

P——令该品牌的驾驶者,更易获得对自我的“界定”和对自己价值观、生活态度的“表达”。

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很多品牌对价值内核能否从FAB升级到EVP表示怀疑,我想只要用心,这种升级是完全可实现的:

智能手机领域,苹果过去强调过“单手操控”,三星的新广告讲“大屏曲面”,这些都是FAB;不同的是,苹果广告背后有观念的支撑,三星则没有。

食品饮料领域,如果你幸运地成为一个品类的开创者,像过去王老吉那样,从FAB开始当然很好。凉茶作为一个新品类,领先品牌务必需要向消费者强调它与碳酸饮料、茶饮料以及其它功能型饮料的差异;但久而久之,当这种认知已经构建起来,你仍然需要向EVP升级。

可口可乐早期的Slogan是The real thing,跟今天凉茶所希望强化的“正宗”一样,但久而久之,当消费者接受了你的正宗地位,是The real thing,是“正宗货”,so what?你还得从观念和情感上持续吸附他们,于是open happiness 的提法应运而生了。

汽车领域,宝马的升级最妙,过去宝马一直强调“终极驾驶机器”,近年则围绕“悦”做了很多文章。“悦”强调的精神价值——“驾驭之悦”,与强调驾驶性能的FAB有很强的逻辑内生关系,“悦”帮助该品牌将舒适享受的大BOSS形象的留给了竞品,而从精神层面把握住了宝马的价值内核,是新时期的领袖人物,他们所享受的,跟“驾驭乐趣”有关、跟“用自己的双手创造、开创”有关。

在白酒领域,过去品牌对自己的价值诠释几乎成了规定范式,无非是从“朋友”、“传统文化”、“欢庆时刻”等角度去讲故事,大家似乎对新的情感价值发现将托起新的品牌失去了信心和耐心。

直到江小白这个面向年轻人的白酒品牌出现,它从一个侧面喊出了年轻人的心声,在高考、学习、结婚、卖房、择业等问题上,生活越来越复杂,不堪重负,我们由衷地希望生活能回归简单,于是“生活很简单,我是江小白”。

在乳制品领域,过去我们谈论金牌牛奶,高品质的牛奶,特仑苏能带给你营养,毫无疑问!能带给你能量,absolutely!那又如何呢?在这些背后,我们真正关心的是,为什么人们需要这些营养?有这些动能,我们要去实现些什么?特仑苏应该谈论的恰恰是——什么才是真正有营养的人生。

移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

在品牌明确了自己的价值发现,尤其是其中的EVP部分的基础上,今天的研讨会还有一个主题,是关于“如何通过数据等方式,来准确定位你的目标消费者”,我们来尝试探讨。

移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

过去BAT等有大数据能力的企业,也一直在尝试帮助品牌解决定位目标消费者的难题。

比如我们从阿里巴巴的实践来看,通过将企业原有的消费者信息纳入,加上阿里自己的数据积累,阿里能实现对消费者行为与特性的诸多还原。这些还原涉及消费者的性别、年龄、职业,地区、在消费行为前还关注哪些品牌品类?接触媒体的路径和所关注的内容是什么?以及消费者在不同品牌、品类之间的流进流出情况等等。拥有这些数据,当然对品牌理解自己的消费者大有帮助。

品牌应该寻求通过BAT的大数据来丰富自己的消费者画像,难点之一是BAT之间的数据并未全面打通,导致对可能是同一用户的消费者还原构成了障碍;一方面,我们可以向Agency寻求协助,另一方面,没有大数据,品牌也可以从自己的“小数据”开始,利用企业自媒体来进行消费者还原。

移动营销怎么做?把消费者当人看,而非消费者这一身份

通过对SCRM体系的建设,利用在自媒体